Семь лет Александр Литвинов шел к холодному дню в декабре 2018 года. В тот день он приехал в Санкт-Петербург в составе делегации администрации главы Коми. Ее членов ждал закрытый тренинг по работе в социальных сетях для чиновников Северо-Запада. Его коллеги ехали учиться. Он — еще и учить. К тренингу Александр Литвинов подготовил доклад. Он назывался «Мэр. Соцсети. Грабли. 60 советов, как не запутаться и не наступить». Пройдет еще немного времени, и эти советы станут почти настольной книгой для пиарщиков в нескольких регионах.

— Мы транслировали опыт снизу вверх. Там сидели замполиты губернаторов, которые занимаются этой работой. Они слушали с удовольствием, — так Александр Литвинов вспоминает об этом закрытом семинаре три года спустя.

То, что он рассказывал чиновникам, шло вразрез с устоявшейся практикой общения власти и граждан: пресс-релизы, прямые линии, программные статьи в газетах.

По мнению Литвинова, в таких небольших городах, как Воркута, где живет до 100 тысяч человек, соцсети лучше других инструментов помогают получить обратную связь и создать позитивный образ чиновников. Еще в 2016 году он убедил мэра Воркуты Игоря Гурьева снять ограничения со своей страницы «ВКонтакте», чтобы любой человек смог написать на ней пост или оставить комментарий.

После этого количество друзей и подписчиков возросло кратно. Мэр стал получать сигналы о плохой работе коммунальных служб и происшествиях напрямую, а городские службы старались оперативно исправлять недочеты. Узнаваемость мэра выросла, в том числе и из-за того, что он избегал казенного языка и часто публиковал информацию о своих увлечениях.

Все эти нововведения придумал Литвинов. Вот некоторые выдержки из его доклада в Санкт-Петербурге:

• с личной информацией можно поиграть — интересы, музыка, любимые фильмы, книги — на ваше усмотрение. Не забывайте, вы живой. Это нравится людям — видеть в мэре простого человека, у которого тоже есть сильные и слабые стороны. Люди все еще мыслят ассоциативно и сердцем;

• мэр Воркуты за три года работы во «ВКонтакте» отправил в черный список всего около 75 человек. Сначала он предупреждал пользователей об отправке в «бан» — всех, кто хамит ему и членам команды, флудит, нарушает элементарные правила общения, провоцирует или лжет. Особенно это касается фэйковых аккаунтов, как правило, они подписываются никами, закрыты или недавно наспех созданы;

• в сетях хорошо работает низовая психология Д. Карнеги. Иногда человек просто хочет самоутвердиться своими комментариями. Подыгрывайте ему. Навязчиво и грубо жалуется? Согласитесь с ним, что ситуация нехорошая, и помогите. «Да, вы правы, разберемся, спасибо». И вы увидите, что большинство из них тут же спустит пар и поблагодарит вас;

• не постите инфу, показывающую ваше материальное благополучие (машину, отдых, дом, ребенка в Лондоне, квартиру, любовницу, часы). Такой хайп уведет вас в жесткий минус — большая часть людей, помните, не живет в достатке. И плоды вашего, несомненно, честного труда лучше скрывать;

• ваша аудитория в сетях так же, как и в жизни, разбивается на многие социальные группы и слои, пересекающиеся между собой. Самые активные — зоозащитники. Население делится ровно пополам, обсуждая проблемы безнадзорных собак. Этот спор вечен. Не принимайте какую-либо сторону, но тонко намекайте, что здоровье и безопасность детей превыше интересов агрессивных животных. Зоозащитники — хорошо организованная, серьезная сила, коммуницирующая между собой на всей территории РФ. Воевать с ними нельзя;

• вандалы разбили, сломали, украли, поиздевались? Размещайте смело без особых моральных вздохов и ахов фото или видео. Перед людьми иногда надо ставить зеркало, чтобы видели себя. Хорошая защита — это нападение.

До создания Центра управления регионами, который стал мониторить жалобы жителей в соцсетях в автоматическом режиме и давать советы по тому, как повысить открытость чиновников, оставалось еще два года.

В кабинете Александра Литвинова два стола — рабочий и для переговоров. Над одним из них фотография Праги, одного из его любимых городов. Около компьютера — много бумаг, ежедневник и роман-антиутопия Айн Рэнд «Атлант расправил плечи».

Литвинов выучился на юриста, но не смог найти работу по специальности и устроился в воркутинскую типографию, а затем в городскую газету верстальщиком и дизайнером. Потом перешел в пресс-службу градообразующего предприятия «Воркутауголь», а оттуда — в энергетическую компанию «КЭС-холдинг» (теперь — «Т Плюс»).

— В пресс-службе «Воркутаугля» было как в армии: «не хочешь — заставят, не умеешь — научат». Руководитель учил меня азам, за полгода я освоил базовые вещи. Еще около четырех лет я выпускал газету «Столица мира», — говорит Литвинов.

Мэр Воркуты Анатолий Пуро пригласил пиарщика энергетиков в администрацию в 2011 году. Там Литвинов стал заместителем главы по общим вопросам и связям с общественностью. Шеф, по признанию Литвинова, ставил задачи, но не вмешивался в работу.

— Уже тогда интернет начинал завоевывать умы людей. Аудитория там больше, чем на радио или телевидении. Тогда же появился сайт «Твоя Воркута» [самый популярный городской сайт в начале 2010-х с большим количеством форумов]. Я понял, что умами начинает владеть не только контент, но и комментарии. По сути, форумы на этом сайте были предтечей обсуждения жизни города в соцсетях, — так Литвинов вспоминает события десятилетней давности.

Долго проработать на городскую власть у него сначала не получилось: Пуро покинул свой пост через год, за ним ушел его зам по общим вопросам. После этого Литвинов около трех лет управлял гостиницей и гаражно-складским комплексом.

В 2015 году Воркуту возглавил бывший начальник инспекции налоговой службы Игорь Гурьев. Через несколько месяцев Литвинов показал ему свое видение работы информационного блока администрации. Среди ключевых изменений — акцент на присутствии чиновников в соцсетях, открытость и быстрая реакция на жалобы. Мэру план понравился, но сразу вернуться во власть у Литвинова не получилось.

— Должности вице-мэра по общим вопросам и связям с общественностью больше не было. Теперь этими вопросами занимался советник главы, это место было занято, — вспоминает чиновник. — Гурьев предложил мне другую позицию, но всегда работал с первым лицом. Не хотелось падать по номенклатуре. Я взял паузу, но план работы я ему передал.

Через полгода должность советника мэра освободилась, и у Литвинова появилась возможность самому воплотить в жизнь проект новой информационной политики.

Когда мэр Гурьев открыл страницу, воркутинцы завалили ее жалобами на коммунальные проблемы и недостатки благоустройства. Гурьев отвечал на них лично, утверждает Александр Литвинов. Сам советник писал комментарии с пояснениями.

Через некоторое время мэр и его помощник решили «негатив уравновешивать позитивом». Так на странице главы Воркуты стали появляться фотоотчеты о работе управляющих компаний, дорожных служб, специалистов по благоустройству. Эти нововведения Литвинов назвал «сервисами».

— Было ощущение, что в городе все хреново. Вот страница мэра Ухты закрыта, и складывалось впечатление, что в Ухте все круто. А у нас открыто, и все хреново. Хотя везде одни и те же проблемы. Некоторые управляющие компании сами стали выкладывать отчеты. Люди втянулись, и стало понятно, что в городе много работы делается, — рассказывает Литвинов.

Через два с половиной года число друзей мэра Воркуты во «ВКонтакте» достигло предельной цифры — 10 тысяч человек. Все, кто хотел читать сообщения со страницы Гурьева, теперь становились его подписчиками. Сам глава города стал чаще выкладывать фотографии, как он занимается спортом или проводит время с семьей.

— Ничего подобного не произошло бы, если бы мэр не хотел этим заниматься. Создать образ главы города без его участия невозможно, — подвел итог этого периода своей работы Александр Литвинов.

23 сентября 2020 года Гурьев написал пост о том, что его контракт закончен, но он планирует снова побороться за кресло мэра Воркуты. Эта запись собрала более 500 лайков и 89 комментариев. Почти все люди хвалили чиновника и просили вернуться в кресло главы.

Но через полтора месяца Гурьев объявил, что принял предложение возглавить Контрольно-счетную палату Коми (КСП), и поэтому скоро переедет в Сыктывкар. Теперь он использует воркутинские наработки и на новой должности: публикует информацию о работе КСП и разбавляет ее личными постами, например, о походах в баню или спортзал.

С приходом Александра Литвинова в администрацию Воркуты пресс-служба перестроила свою работу, превратившись в «SMM-офис», как назвал этот концепт сам реформатор. Формулировки в пресс-релизах стали проще, отработка ЧП — быстрее. У сотрудников появился контент-план: список рассылки информационных текстов и «консервы» — тексты, которые не привязаны к дате и могут быть опубликованы в любой день.

В 2019 году Литвинова опять пригласили на тренинг для чиновников по работе в соцсетях в Санкт-Петербург. Там он выступил с новым докладом, на этот раз о работе пресс-службы. Вот некоторые выдержки из него:

• [надо] закрыть [муниципальную] газету, если она «чемодан без ручки». Часть освободившегося бюджета после закрытия газеты защитите для найма специалистов, которые обеспечат вам полноценную работу в интернете (сайт, соцсети). В этой ситуации лучше набрать и обучить двух неопытных SMМ-щиков, чем содержать печатное издание;

• масштабный и качественный выход в соцсети позволит мэрии стать прозрачнее и открытее. Когда вы будете управлять ситуацией в информационном поле на опережение, уже не захочется тратить время, нервы, силы на «давление» и так называемую «цензуру», реагировать на каждое неприятное слово. На свои ошибки вы будете реагировать проще [в разговоре с «7х7» Литвинов пояснил, что под цензурой в этом пункте подразумевал написание сотрудниками пресс-службы многочисленных комментариев под постами, которые оставляли горожане];

• в вашем городе, помимо муниципальных, много федеральных, региональных, частных, общественных организаций всех уровней. Все они заинтересованы в ваших площадках и размещении информации. Почти у всех есть своя отчетность о работе с медиа и обязательства перед начальством. Замкните их на себя. Огромное количество ежедневных инфоповодов, которые мэрия может «разогнать» или «погасить», должны проходить через вас;

• в рассылку должны быть включены и неформальные оппозиционные ресурсы. Своей информацией вы их не усилите, а ослабите (при условии, что они все же ставят на ленту ваши новости). Игнорировать и бороться с теми ресурсами, которые имеют мнение, противоположное вашему, бесполезно. Размойте их контент. Негативная и нейтральная информационная повестка сайта/паблика будет предельно разбавлена вашими ежедневными новостями и объявлениями. Вам ведь нужно, чтобы «плохие» новости в ленте не задерживались?

Там же Литвинов показал несколько видеороликов, которые сделал сам и которые стали вирусными. В одном из них использована сцена из художественного фильма «Бункер», во время которой Адольф Гитлер ругается на военачальников Третьего Рейха. К каждой фразе героев фильма подобраны титры, обыгрывающие планерку в мэрии Воркуты в преддверии сильной метели.

— Там была хитрость. Мы «зашили» туда околополитические вещи, которые поясняли, почему у нас проблемы в городском хозяйстве, почему нет техники, перевели стрелы на бюджетирование, — рассказал Литвинов.

Ролики «завирусились» и в Питере — участники семинара взяли их как пример примеры работы с негативной повесткой.

Очередное испытание на прочность систему, построенную Александром Литвиновым, ждало в марте 2021 года, когда в Воркуте снова сменился мэр. Новым руководителем стал Ярослав Шапошников, бывший глава департамента имущественных и земельных отношений Костромской области. Отменять информационные нововведения предшественников он не стал.

Наоборот, мэр сам поменял подход к ведению личных соцсетей.

В беседе с корреспондентом «7х7» Шапошников рассказал, что до Воркуты он чаще всего писал в «Одноклассниках» — в группе села Кузьмищенское Костромской области, которое возглавлял несколько лет назад.

— Я увидел, что у предыдущего мэра Воркуты работа во «ВКонтакте» уже была налажена. Мне понравилось это, и я стал тоже развивать свою страницу.

Шапошников прислушался к Литвинову и открыл страницу для постов и комментариев. Сейчас там можно найти жалобы, отчеты о рейдах по городу и фотографии работы коммунальных служб.

Изменился и подход к обработке сообщений. Теперь все жалобы мэр отправляет в закрытый чат, куда входят сотрудники ключевых управлений администрации Воркуты, а они берут на контроль их устранение.

— Во «ВКонтакте» по первым словам сообщения видно, о чем оно. Если написано SOS, срочно нужна помощь, то я стараюсь сразу ответить, а если несрочное, то отвечаю, когда есть время — между совещаниями и по вечерам, — рассказал мэр Воркуты.

В феврале 2022 года воркутинка Эмилия Фролова пожаловалась на плохую очистку снега около своего дома. Причем не первый раз. Корреспонденту «7х7» она рассказала, что городские службы выполняют свою работу плохо, а чиновники с помощью соцсетей «держат хорошее лицо при плохой игре».

Другая воркутинка, Алена Ситмутис, написала на странице мэра про перегоревшую лампочку в уличном фонаре. Шапошников отреагировал на запись примерно через час. В беседе с «7х7» девушка отметила, что чиновники стали быстро реагировать на жалобы, но устранять их оперативно получается не всегда.

С похожей ситуацией столкнулась воркутинка Алина Чистякова, которая в очередной раз написала о холоде в своей квартире. По ее словам, мэр так же быстро дал поручение решить проблему, но аварийная бригада не может к ней приехать уже третий день.

При этом под постами Шапошникова много благодарностей за те проблемы, которые удалось решить быстро. По мнению депутата Совета Воркуты, члена фракции «Единой России» Валентина Копасова, мэр и его коллеги правильно расставляют приоритеты в работе:

— Я обращался к Шапошникову и устно, и письменно. Реакция есть. Жалобы бывают разные. Иногда серьезные, а иногда по пустякам. Самые животрепещущие жалобы — на чистку снега после пурги. Заносит весь город. В такой ситуации сначала будут очищать пожарные части, больницы, школы, детские сады. А люди жалуются на то, что у них двор не расчищен.

Сейчас в друзьях Ярослава Шапошникова в соцсети «ВКонтакте» почти 5500 человек. По словам Александра Литвинова, в лету 2022 года их станет 10 тысяч, и это будет «городской актив».

Больше всех работу воркутинской мэрии критикуют двое депутатов Совета города Геннадий Князев и Владимир Жарук. Их противостояние с чиновниками началось как политическое, а продолжилось в информационном поле.

Геннадий Князев — директор местного телеканала (эфиров на сегодняшний момент нет) и модерирует группу «ВКонтакте» «ТНТ Воркута». В ней можно найти посты о плохой уборке снега, высоких зарплатах чиновников и низком уровне жизни горожан и других проблемах.

— Они [чиновники воркутинской мэрии] в основном пишут отписки, чтобы успокоить людей. Сначала они пишут «мы приняли в работу». Если результатов нет, то они выкладывают фотографии. Но ведь у нас город маленький, люди ходят по улицам и видят, что снег не чистят. А если человек доказал свою правоту, то его заносят в черный список, так убирают неудобных, — поделился мнением Геннадий Князев.

Владимир Жарук назвал поведение воркутинских чиновников в соцсетях «неадекватным» из-за того, что его внесли в черный список практически во всех группах, которые связаны с администрацией Воркуты:

— Эта политика началась с бывшего мэра Гурьева. Если кто-то задает серьезный вопрос, то его сразу [отправляют] в черный список. Нужны только дифирамбы, — Жарук скидывает ссылку на пост, где люди обсуждают черные списки на странице мэра Воркуты.

Еще одна претензия депутатов — якобы создание фейковых страниц, с которых сотрудники мэрии пишут хвалебные комментарии и формируют позитивную повестку.

— Если им нужен положительный результат, то появляются десять положительных комментариев. А если человек пишет что-то критическое, они начинают этого человека травить. И человек сам уходит, — рассказал свое видение ситуации Геннадий Князев.

Александр Литвинов, страница которого, в свою очередь, заблокирована в группе «ТНТ Воркута», отверг эти обвинения. По его словам, фейковые страницы в соцсетях сотрудники мэрии не создавали: на это нет ни времени, ни средств, а критические отзывы под постами мэра с подозрительных анкет он видел не раз. Он объяснил мэру, что принимать близко к сердцу критические комментарии не стоит.

— Вот размещает Шапошников какой-то пост у себя, а под ним появляется десять негативных комментариев: чиновники все украли, а «Единая Россия» — плохая. Но в этих комментариях нет фактуры. При этом несколько сотен человек могут поставить этому посту лайк. И если лайков 500, то это каждый десятый из числа друзей мэра. Это много. Я научил его сравнивать эти цифры, видеть объем негатива и позитива, — рассказал Литвинов.

Как на ресурсах Литвинова, так и на ресурсах Жарука и Князева можно найти множество постов с обоюдными обвинениями во лжи. По словам мэра Ярослава Шапошникова, теми, кто пишет неправду о работе чиновников, движет два греха — гордыня и уныние.

— А еще они зарабатывают себе политические очки, — развивает мысль мэр. — Например, им становится известен план ремонта и благоустройства улиц. И они начинают у себя писать: «Посмотрите на конкретную улицу. Ее давно не ремонтировали. Я буду добиваться этого». Хотя человек уже знает, что ее будут ремонтировать.

Литвинов признал, что Ярослав Шапошников и администраторы группы мэрии отправляет некоторых людей в черный список, но только если они нарушают закон, матерятся или оскорбляют других людей.

— Когда страница мэра набрала вес, то я интуитивно почувствовал, что его противники сдулись, — говорит Литвинов. — Теперь людям выгоднее пойти к мэру и пожаловаться, чем оставлять комментарии на странице оппонентов главы, которые не могут решить проблему. У нас есть доступ к любому руководителю, а это огромное преимущество в контенте.

Уже выстроенную работу пресс-службы Воркуты Литвинову пришлось менять в 2019 году. Тогда по всей России стала внедряться система «Инцидент Менеджмент». Она в автоматическом режиме мониторит жалобы в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, Facebook и Twitter. Чиновники должны отвечать на них в ближайшие 8 часов и отчитываться о результатах в течение 7 дней. Сейчас работу этой системы координируют в Центре управления регионом (ЦУР).

— Мы долго притирались в работе, были вещи, с которыми мы были не согласны. Есть ведь жалобы несерьезные. А еще у многих коллег было непонимание, почему мы должны отвечать на оскорбления? — задал риторический вопрос Литвинов.

Как рассказал «7х7» руководитель ЦУРа в Коми Евгений Зелинский, сейчас в штате 21 человек. В 2019 году жители региона больше 11 тысяч раз обратились к властям через интернет. Через два года это количество выросло в 10 раз.

Зелинский признал, что многие чиновники с трудом переключились на новый формат работы:

— Раньше гражданин обращался в ведомство только в рамках 59 Федерального закона, и ответ можно было предоставить на 30-й день, а в некоторых случаях и больший срок. Сейчас — 8 часов. Безусловно, это требует пересмотра и изменения выстроенной годами работы, а к изменениям не всегда все готовы. Администрация Воркуты является одним из лидеров в этой работе. Вероятно, им помогает как раз тот опыт, который был ранее наработан.

— Если нам по системе «Инцидент Менеджмент» падает жалоба, мы обязаны на нее отвечать по форме. А страница мэра — мы смотрим понятийно-интуитивно. Первый год я не очень принимал систему ЦУРа, она мне казалась не очень гибкой. А через год, когда я увидел, как это работает в масштабах страны, то изменил отношение, — рассказал Литвинов.

Последние два года Александр Литвинов активно продвигает каналы в Telegram, связанные с администрацией Воркуты и ее сотрудниками. Каждый из них решает свою задачу:

• в канале мэра Шапошникова появляются последние новости из жизни города, а сам канал больше ориентирован на региональных чиновников, политиков, общественников и силовиков;
• в канале «Новости Воркуты» публикуются официальная информация, новости и объявления;
• в канале «АнтиФейк Воркута» Литвинов комментирует слухи и недостоверную информацию, что помогает снизить негативный фон от работы чиновников;
• в своем личном канале «Маркс, Карл!» Литвинов в более свободной форме комментирует городские новости и позволяет выпады в сторону оппонентов.

— В Телеграме очень много неформальной партизанщины. Там проскакивают жесткие вещи в адрес наших оппонентов. Но они по-другому не понимают. Мы первыми не бьем, стараемся отвечать адекватно. Но когда они переходят на личности, приходится возвращать таким же способом. Это в своем роде воспитательная работа, — говорит Литвинов.

Критические и язвительные посты в адрес депутата Жарука можно прочитать в личном канале Литвинова тут, тут и тут.

Сейчас на канал «АнтиФейк Воркута» подписано около 400 человек, но, по словам советника мэра, в их число входят и те, кто принимает решения на уровне региона. Литвинов предлагал сотрудникам администрации главы Коми вести похожий канал о фейках, связанных с регионом, что, по его мнению, поможет «уравновесить кислотный контент»:

— Я дал свои советы [сотрудникам администрации главы Коми]. Надо отбивать [фейки]. Добавить туда заместителей мэров городов и районов, и пусть каждый за свой муниципалитет отвечает. Очень много людей хотят знать текущую ситуацию. Это чиновники, руководители, сотрудники СМИ. А один такой человек стоит десяти пользователей. Такого канала не хватает.

К оппонентам Литвинов отнес и бывших членов штаба Навального* в Воркуте. В октябре 2021 году чиновнику попала переписка сторонников Навального в Telegram за 2017−2019 годы. Он пообещал опубликовать оттуда несколько скриншотов, но сделал пока только одну запись. В своем посте он назвал сторонников политика «мамкиными оппозиционерами».

— У меня 2000 скриншотов, мне принесли их на флешке. Я думал, что они большее из себя представляют, а оказалось, что все поверхностно и примитивно.

Последним вопросом спрашиваю у Литвинова, зачем ему все это надо — выстраивание отношений с общественностью, написание методичек по работе в соцсетях, несколько телеграм-каналов.

— Я хочу быть лучше, чем другие муниципалитеты. У нас в Воркуте лучшие образование, спорт и культура [в Коми]. Почему медийка должна быть хуже?